The future of travel retail is looking bright. By 2025, it’s expected to be generating almost $109 billion in sales. This exceptional level of growth is driven mainly by Asia.
As the TFWA World Exhibition & Conference returns to Cannes, find out how brands and operators are appealing to travellers, whose numbers continue to increase, and who are looking for experiences, digital solutions and services.
Our article in the French-speaking magazine CosmetiqueMag (Oct. 18) tells all you need to know – By Chloé Cortinovis (Bienvenue Factory, Singapore, Asia) and Adeline Çabale (Retail Factory, Paris, France)
Adeline Çabale et Chloé Cortinovis, dirigeantes des agences Retail Factory (à Paris) et Bienvenue (à Singapour) reviennent sur l’essor fulgurant du travel retail en Asie et la manière dont les opérateurs et les marques repensent l’expérience dans le parcours du voyageur.
Considéré comme le « Sixième continent à conquérir (1) », le travel retail a de beaux jours devant lui et devrait peser près de 109 Md$ d’ici à 2025. Une croissance hors normes, liée à l’évolution du trafic aérien et tirée principalement par l’Asie.
Les raisons de ce succès ? La hausse du nombre de voyageurs chinois (+120 millions d’ici à 2020(2)) qui privilégient des destinations asiatiques comme la Corée du Sud et Taïwan, l’ouverture d’aéroports spectaculaires tels que Changi à Singapour, Chengdu en Chine, Incheon à Séoul, et l’adoption progressive de lois sur le remboursement de la TVA pour les voyageurs étrangers qui favorisent le shopping et les incitent à dépenser toujours plus. Les leaders de la cosmétique ne s’y sont pas trompés : Estée Lauder, L’Oréal, Unilever, P&G, Shiseido et Coty sont tous présents sur ce marché dont l’univers de la beauté (parfum, maquillage et soin) représente une vente sur trois.
Les principaux acteurs (Dufry, DFS, Lagardère Travel Retail) lancent de nouveaux concepts où l’accent est mis sur la fluidité du parcours d’achat et la porosité entre zone d’achat et zone de transit.
Alors comment séduire et satisfaire ces voyageurs de plus en plus nombreux, en quête d’expérience, de digital et de services ?
Côté opérateurs, les principaux acteurs (Dufry, DFS, Lagardère Travel Retail) lancent de nouveaux concepts où l’accent est mis sur la fluidité du parcours d’achat et la porosité entre zone d’achat et zone de transit. Pop-up stores, expériences immersives, zones de loisirs, les espaces deviennent une composante majeure pour capter une clientèle souvent versatile et peu fidèle. À l’image des aéroports de Doha, Séoul ou Tokyo, le travel retail devient à la fois la destination et le motif du voyage.
Côté marques, il est un laboratoire et une vitrine idéale pour tester produits et services. Face à des attentes clients de plus en plus sophistiquées, les marques investissent le digital et son intégration dans le parcours d’achat : grâce à la collecte de données, les marques acquièrent une meilleure connaissance de leurs clients. Les équipes de vente peuvent ainsi personnaliser l’accueil et proposer des services en lien avec le profil du voyageur (cross selling, click & collect, etc.) S’ajoute la prise en compte des notions de « Global shopper » et « Think global, Act local » dans la segmentation de l’offre et le merchandising : les marques repensent leur offre, développent des produits d’entrée de gammes à destination des classes moyennes émergentes, adaptent leurs lignes aux spécificités de l’Asie, proposent des kits voyages (éditions limitées / essentiels beauté) et lancent des collections exclusives en fonction d’événements comme le Nouvel an chinois ou la fête des célibataires. Enfin, l’accent est mis sur l’expérience – avant, pendant et après l’achat – via l’intégration de stratégies omnicanales et la création de dispositifs attractifs : là-aussi, le digital joue un rôle clé pour offrir une expérience « sans couture » et faire du « retailtainment » un levier de différenciation.
Le concept « Beauty & You » lancé par Shilla Duty Free à l’aéroport international de Hong Kong s’inscrit dans cette ère de l’expérientiel. L’offre classique Cosmétiques et Parfums côtoie une soixantaine de marques pointues (The History of Whoo, ReFa, su : m37o, etc.), des collections mode et accessoires haut de gamme (Victrix, Bresciani, Alexander McQueen). L’architecture met en lumière des zones lifestyle dédiées (Homme, New generation, Korean & Japan Beauty, etc.) avec conseils personnalisés et outils digitaux : l’application Shilla Beauty Selfie invite les clients à se maquiller virtuellement avec les produits des marques et à poster leur selfie sur les réseaux sociaux. L’application « Get the look » présente les dernières tendances mode et beauté et dispense conseils et astuces du moment. Chez « Beauty & You », tout est conçu pour donner du sens, théâtraliser le point de vente et tisser des passerelles entre offline et instore. Un avant-goût du travel retail de demain, que l’Asie a bien l’intention de déployer à grande échelle.
Adeline Çabale et Chloé Cortinovis
(1) D’après Jean-Paul Agon, CEO de L’Oréal, 2014.
(2) Source Wavestone / China Tourism Research Institute 2016.
