Un article de Benoit Trouwaert, expert digital et marketing à Bienvenue Factory, Singapour
Daigou a d’abord été un phénomène spontané. Il a mis en lumière la façon dont la révolution digitale a frappé les cadres standard et institutionnels du retail des marques occidentales en Chine.
En quelques années, l’activité des Daigou s’est développée si rapidement que les autorités chinoises ont renforcé les politiques chinoises en matière de e-commerce et d’importation. Aujourd’hui, les marques s’interrogent encore sur la stratégie à adopter pour faire face aux Daigou.
Voici un article qui donne un aperçu du phénomène Daigou en 3 points.
Qui sont les Daigou ?
Au départ, les Daigou (également appelés acheteurs personnels à l’étranger ou acheteurs professionnels) étaient des Chinois qui vivaient à l’étranger et qui achetaient localement des marchandises qu’ils envoyaient par les services postaux à des Chinois en Chine continentale. La plupart du temps, ils le faisaient pour rendre service à un ami ou à une relation.
Ce fut le début d’un mode de commercialisation particulièrement efficace (rapport direct et confiance personnelle, blogage et diffusion en direct via WeChat pour présenter les produits, personnalisation des ventes), les Daigou s’étant transformés en un nouveau canal de commerce électronique industriel qui s’adressait à l’ensemble de la Chine continentale.
En organisant et en industrialisant leur système (logistique, plateformes de commerce électronique), les Daigou ont créé une nouvelle couche entre les services de vente au détail standard et les clients finaux en Chine continentale.
En effet, lorsque les gens achètent légalement des biens (en payant la TVA locale) et que les services postaux pour les particuliers sont flexibles et discrets dans leurs opérations, le phénomène peut rester invisible et se développer de manière significative et non transparente.
Mais pourquoi ce marché C2C s’est-il développé au point d’embarrasser les autorités, alors qu’il aurait pu se dissoudre dans l’immense marché intérieur chinois ?
Pourquoi les Daigou ont-ils prospéré ?
Tout d’abord, les consommateurs finaux chinois voulaient la preuve que les produits n’étaient pas contrefaits et provenaient de marques et d’origines qu’ils considéraient comme plus fiables.
Deuxièmement, c’était aussi un moyen pour eux d’obtenir des produits et des biens qui n’étaient pas du tout disponibles en Chine, en particulier des produits provenant de pays de culture occidentale.
Troisièmement, ils pouvaient obtenir de nouveaux produits déjà disponibles en Chine à un prix inférieur au prix local. En effet, le marché C2C créé par les Daigou permettait d’échapper aux droits d’importation qui sont très élevés en Chine.
Les Daigou ont donc conçu des solutions pour contourner les obstacles à l’entrée sur le marché chinois auxquels sont confrontées les marques occidentales.
Depuis janvier 2019, la Chine a réglementé le canal des Daigou avec des politiques CBEC (Cross-Border e-Commerce comme eBay or Amazon) plus strictes. En réponse à cela, les Daigou se sont rebaptisés entreprises CBEC en intégrant tous les acteurs du canal non officiel (du personal shopper à l’entreprise de logistique) dans des entités uniques. Ils ont également adapté leurs méthodes pour ne pas être repérés par les autorités. Ils se sont recentrées sur les réseaux sociaux (leur créneau initial). Ils présentent désormais les produits sous forme de croquis plutôt que de photos ou ne mentionnent pas les noms des marques.
La croissance est moindre mais toujours présente. Ainsi, même si nous assistons toujours à un jeu du chat et de la souris, les marques qui veulent bénéficier du système des Daigou pour opérer sur le marché chinois peuvent encore le faire en vendant leurs produits dans des volumes où elles trouvent les Daigou.
Alors, quelle posture doit adopter une marque ?
Lutter ou surfer sur le phénomène Daigou ?
Par exemple, les marques dont les produits sont déjà disponibles auprès des opérateurs de duty-free en Corée peuvent choisir de définir l’achat sans limite par les clients (ou Daigou), et les laisser distribuer massivement leurs produits en Chine. Il peut s’agir d’une énorme source de revenus, mais aussi d’une grande chance de perdre le contrôle de l’identité de leur marque en Chine. Les produits contrefaits pourraient également se disperser parmi les produits non contrefaits.
En pratique, même si les Daigou sont de plus en plus sous pression jour après jour, l’option est séduisante. Certaines marques haut de gamme ont décidé de laisser faire et de prendre l’argent, d’autres se sentent concernées par le phénomène et ont décidé de limiter leur croissance et de mettre en place des systèmes en s’assurant que leur client est bien le client final.
Il n’est pas facile de se faire une place sur le marché chinois qui est friand de produits haut de gamme et bien fabriqués, c’est pourquoi nous vous proposons nos Histoires d’Asie pour vous aider à le comprendre.
En effet, la clé du marché chinois est de comprendre la culture chinoise et de trouver des moyens pour que vos produits l’épousent. Parfois, vous devrez vous adapter, parfois vos produits seront préférés tels qu’ils sont.
Bienvenue Factory est là pour vous aider à trouver la bonne formule entre vos produits et les marchés asiatiques. N’hésitez pas à nous contacter pour en discuter.
